ETICHETTE E CONSUMATORI

La Commissione Europea spera di adottare un’etichetta di fronte-pacco (FoPL) armonizzata entro la fine del 2022, con l’obiettivo di migliorare le diete dei cittadini incoraggiando il consumo di cibi e bevande salutari.

Al momento esistono varie etichette in circolazione nei mercati europei, con due macro categorie di design: le “etichette riassuntive”, come il Nutriscore francese o l’etichetta a semafori multipli britannica, e le “etichette nutritive dettagliate”, tra cui è incluso il Nutrinform Battery ideato dall’Italia. Mentre il primo tipo utilizza algoritmi per derivare giudizi di salute qualitativi da informazione quantitative, il secondo vuole presentare valori nutrizionali oggettivi in modo trasparente e di più facile comprensione.

Non è mancato il dibattito sulla correttezza e validità scientifica dei FoPL negli ultimi anni, ma il fine ultimo di queste etichette non è la categorizzazione dei prodotti, bensì un’interpretazione e un utilizzo efficace da parte dei consumatori. Che cosa si può dire quindi sulle loro preferenze e sulla loro fiducia nelle varie opzioni di etichettatura

COMPRENSIONE OGGETTIVA VS SOGGETTIVA

Perché un FoPL sia efficiente, deve essere ben compreso dal consumatore. Ciò non richiede solo interpretare correttamente il livello di salubrità che l’etichetta vuole veicolare (comprensione oggettiva), ma anche il modo in cui tale informazione è usata dai consumatori per formulare le proprie opinioni e decisioni di acquisto (comprensione soggettiva). Dato che i FoPL vogliono cambiare il comportamento dei consumatori, questo secondo tipo può essere considerato il più importante per valutare l’efficacia delle etichette.

Dato che le etichette riassuntive cercano di comunicare informazioni il più velocemente e facilmente possibile, non sorprende che queste abbiano performance migliori in quanto a comprensione oggettiva, cosa che la ricerca conferma. Ma lo stesso non vale per la comprensione soggettiva. Due studi di Mazzù et al. (2020, 2021) ne hanno testato il livello tra i consumatori di sette paesi europei (Francia, Germania, Grecia, Italia, Portogallo, Romania e Spagna), riscontrando che il Nutrinform Battery, etichetta dettagliata, viene valutato meglio del sistema riassuntivo e interpretativo del Nutriscore.

Nello specifico, i due studi hanno misurato la comprensibilità del design delle etichette, la loro utilità percepita al momento della spesa, la loro complessità, e il livello di gradimento complessivo al fine di valutare se le informazioni fossero processate e interpretate dai consumatori in maniera efficace. Nutrinform ha ricevuto punteggi più alti in tutti i paesi e sotto tutti gli aspetti. Unica eccezione: i consumatori francesi gradiscono il Nutriscore marginalmente di più, il che può essere facilmente spiegato dalla loro familiarità con questa etichetta che già da qualche anno è in circolazione nei supermercati francesi

SFIDUCIA E ALTRI EFFETTI COLLATERALI

Appurato quali etichette sono più gradite o meglio capite dai consumatori, quali sono i livelli di fiducia che essi ripongono nella loro utilità e nella loro capacità di venire incontro a bisogni e preferenze dietetiche? Nonostante la risposta possa variare notevolmente da persona a persona, la ricerca dimostra che molti consumatori sono sospettosi di etichette sommarie che dettano la salubrità di un prodotto senza mostrarne le informazioni nutritive (Grunert e Wills, 2007; Hodgkins et al., 2012). Ai consumatori non piace che quella che dovrebbe essere una decisione autonoma sia presa al posto loro, e al vedere un giudizio qualitativo complessivo vorrebbero essere messi a conoscenza di quali informazioni lo hanno determinato. In questo senso, diverse ricerche dimostrano che il Nutriscore è valutato dai consumatori in maniera peggiore rispetto altre etichette più informative (Egnell et al. 2018, Fialon et al. 2020).

L’etichettatura può infatti avere effetti collaterali imprevisti sul comportamento del consumatore: può creare resistenza tra coloro che si sentono obbligati a fare scelte che non farebbero altrimenti, o può portare a una dipendenza dall’etichetta e ad una sovra-consumazione di prodotti bollati come salutari. D’altro canto, se un prodotto tradizionalmente considerato dannoso riceve un marchio di salubrità o viceversa, la fiducia del consumatore può crollare. È l’esempio del Nutriscore che, su una scala di salubrità decrescente da A a E, consegna una B alle bibite gassate e una D a prosciutti e formaggi.

Evitare resistenze e sfiducia nelle etichette è fondamentale se l’obiettivo finale è il miglioramento della dieta e della salute dei cittadini. La ricerca dimostra che per raggiungerlo, gli schemi informativi, descrittivi e trasparenti sono meglio accetti dai consumatori, e quindi più efficaci. Etichette che hanno lo scopo di educare, stimolare il pensiero critico e la comprensione di necessità individuali, sembrano avere una chance migliore di spingere i consumatori verso una dieta salutare e sostenibile.