Il greenwashing si sta diffondendo sempre più, sfruttando il crescente desiderio dei consumatori di acquistare prodotti e servizi sostenibili. Secondo uno studio del IBM Business Value del 2022, il 51% dei consumatori intervistati in 10 Paesi ha affermato che la sostenibilità è più importante per loro rispetto ai 12 mesi precedenti, e il 49% ha detto di aver pagato un premium per prodotti sostenibili. Secondo stime di Bloomberg, entro tre anni un dollaro su tre sarà investito sulle basi di criteri ambientali. 

Non è un caso che le aziende colgano questa grande opportunità per verniciare di verde le loro attività e i loro prodotti, anche con comunicazioni non veritiere. Nel 2020, un’indagine pubblicata dalla Commissione europea sulla comunicazione da parte di aziende UE ha rivelato che il 53,3% delle asserzioni ambientali esaminate erano troppo “vaghe, fuorvianti o infondate” e che il 40% era “del tutto infondato”. Lo scorso ottobre , Reuters ha dichiarato che i casi di greenwashing nel settore finanziario a livello globale sono aumentati del 70% in 12 mesi.

I consumatori sono spesso inondati da messaggi e slogan con claims di vario tipo. Dai prodotti che dichiarano di “essere più sostenibili”, a quelli che sostengono di “essere meno dannosi per l’ambiente”, passando per quelli che promettono di “includere solo ingredienti naturali” e altri ancora che esibiscono etichette con tanto di “certificazione 100% eco-compatibile” (che però sono prive di effettive garanzie da parte di organi preposti a tali fini). 

Il greenwashing spesso crea confusione anche riguardo alla fase di produzione di un prodotto. Possiamo davvero certificare che un prodotto sia verde se nella sua catena del valore esistono fasi che sono ad alto consumo di energia fossile e che di conseguenza hanno una carbon footprint ad alto tasso di CO2?  

Molte aziende scelgono di optare per il Net Zero, che permette di compensare le proprie emissioni attraverso iniziative alternative, per esempio la piantumazione. Questa strategia, che può sicuramente produrre ottimi risultati, è spesso prioritaria rispetto alla effettiva riduzione di emissioni. Inoltre, gli obiettivi Net Zero riguardano il lungo periodo, spesso il 2050, e scagionano le imprese nel breve-medio periodo. 

Nel settore alimentare, il greenwashing si verifica prevalentemente in tre modi: attraverso descrizioni idilliache dei metodi di allevamento per la produzione di cibi animali, che spesso sono invece interessati da realtà intensive; grazie ad annunci di ingredienti naturali e bio privi di certificazioni; con slogan Net Zero, che in molti casi non prendono in considerazione il vero impatto di piccole attività che costituiscono l’intera catena di valore del produttore finale. Un esempio: il maggiore operatore mondiale di macellazione di carni in Brasile emette più metano della Spagna attraverso migliaia di micro aziende agricole locali, eppure sostiene di essere Net Zero.

La grande svolta si preannuncia con la direttiva sui Green Claims dell’Unione Europea che intende regolamentare le dichiarazioni ambientali, i cosiddetti green claims, non solo di imprese UE (di tutte le dimensioni – tranne quelle con meno di 10 dipendenti – e di tutti i settori) ma anche di quelle che vendono prodotti all’interno della UE. La direttiva intende regolare qualsiasi aspetto ambientale di un prodotto o servizio, come l’impronta di carbonio, l’efficienza energetica, il contenuto di materiale riciclato o l’impatto sulla biodiversità.

Grazie a questa direttiva il fenomeno del greenwashing potrebbe davvero iniziare ad essere arginato, creando una serie di benefici a favore di consumatori ed aziende. Insomma, potrebbe essere una svolta win-win.
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*Michele Favorite è attualmente docente presso la John Cabot University, dove insegna Comunicazione d’impresa, Relazioni pubbliche e Comunicazione integrata di marketing. Precedentemente, ha trascorso dieci anni all’ENI, ricoprendo vari ruoli nel campo della comunicazione e dei media. 

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